消费社会语境下口碑营销的特性
《分手大师》是光线传媒推出的一部小成本作品，票房收入突破6亿元，位列2014年（截至9月11日）国产影片票房前三。为探究电影《分手大师》成功营销的原因，笔者开展了一项对电影《分手大师》营销策略及效果的调查，采取问卷与深度访谈相结合的方式，按照科学抽样的原则，选取了85位受众展开调查，试图从口碑营销的角度来剖析电影成功的深层原因。
中国论文
口碑营销：Web2.0时代的新广告
《分手大师》的成功除了剧情的亲和力、主创者的票房号召力外，其成熟的营销策略也功不可没。影片营销成本占到了总成本的50%，这已达到美国电影行业的标准，非常符合好莱坞“营销大于影片”的理念。
第一，口碑营销的实质依然是营销。早在《分手大师》上映前两个月，电影的制作方和发行方――光线传媒的营销计划就已启动，电影主创人员带头的络互动宣传，微博用户滚雪球般的口碑宣传，以及相关媒体好评如潮的报道席卷而来。这种病*式蔓延的口碑传播让大众陷入了人人观影的舆论圈，人们自发或受他人影响后去影院观看这部电影，共同缔造了6.62亿元的票房佳绩。
第二，意见领袖的口碑降低了受众的拒斥感。口碑营销传播的信息归根到底还是一种广告，与大众传媒的广告不同的是，它的传者来自于自己所信任、主动关注的意见领袖，或是身边的朋友与熟人，故而人们对这种广告的拒斥感相对较小;与此同时，每个传者根据自己对于产品的理解重新撰写“广告语”，因此，这些广告披着不同语言与表述的“外衣”，看上去就像是朋友间的对话般亲切自然，摆脱了大众传媒广告的生硬刻板。看到自己关注的名人与身边的朋友对于电影好评如潮，受众就会为了验证电影的可看性与精彩度而去观影，由此缔造的票房佳绩宣告了电影营销的初步成功。
议程设置过程
络时代同样存在议程设置，只不过不同于以往传统媒体的设置流程，Web2.0环境下的议程设置过程为：“广告主议程设置→小群体议程设置→大众议程设置→主流媒体议程设置”。
首先，广告主议程设置唤起受众期待。光线传媒于2013年10月12日电影开机之时便设立“电影分手大师”的官方微博，为半年后上映的电影进行预热宣传，官方微博一开始的宣传主要集中在曝光《分手大师》拍摄现场的花絮照、发布主创人员的有趣言论与图片来唤起公众对于《分手大师》的期待。
其次，小群体议程设置吸引消费者关注。《分手大师》的内部试映会结束后，许多圈内人士（影评人、电影同行、媒体等）开始在微博上发布电影的观后感与评价，主要集中在正面口碑的传播上。电影主创以及拥有较高关注度的光线传媒内部工作人员也开始介入电影宣传，发布相关微博吸引受众注意，而官方微博则大量转发这些微博来进一步激发受众对于电影的期待。
再次，大众议程设置推动口碑营销达到高峰。电影上映初始阶段，之前受到口碑营销影响的第一批受众开始进入影院观看电影，观影后，人们将观后感与影评发布到微博上。当然，这其中不乏负面的评价，但有研究证明，正面口碑比负面口碑要普遍得多，两者的比例大约是3：1。故而，人们开始被自己社交圈中关于电影《分手大师》的口碑营销信息包围，越来越多的人受到类似宣传的影响后选择进入影院观影。
最后，主流媒体议程设置的策略：“墙头草”，随受众倒。在这里比较特别的一点是，主流媒体是从最初就参与到传播过程中来的，在电影上映前，为了避免被诟病报道过于主观以及夸大宣传，媒体的报道相对客观、冷静。随着公众对电影的好评如潮，媒体开始加入宣传阵仗，按照公众的观点与意见重新进行议程设置，顺潮流行事。
以自由之名，行强制之实
按照传统的营销理念，营销沟通行为一直属于“打扰性”与“强制性”的沟通层面。无论消费者愿意与否，张贴在公交车站的广告，穿插在电视节目中的广告以及百货商店里售货员热情的推销，都在潜移默化中影响着消费者。
新媒体的出现看似消除了这一弊病，身处微博圈中的人们确实是自主选择自己想要关注的对象及所属的群体，也在自由地选择自己想要关注的信息。因此在这一平台上展开的口碑营销看似非打扰性的，但正是由于受众所接受的信息来自朋友圈及所属的交际圈，才会使得这种打扰更加不可抗拒与难以避免，使得这种强制性更加潜移默化、难以察觉。
首先，口碑营销的另类强制性――社交站的舆论压力。笔者在关于电影《分手大师》营销策略及效果的访谈中发现，不少被访者最终选择去观看这部电影并非出于自愿及主动的心态，而是受到以微博为代表的社交站中朋友圈的影响。
其次，口碑营销是潜移默化的植入性广告。访谈中，有68.3%的受访者表示从社交络中获得过电影《分手大师》的相关资讯，有79.4%的受访者表示曾在面对面的人际传播中获得过电影资讯，在了解电影资讯的各项渠道（电影海报、预告片、官方宣传活动、影院影讯、媒体影评等）中，通过这两种渠道获得电影资讯的比例遥遥领先于其它渠道。而被问及“影响您最终选择观看此部电影的决定性因素是哪一项”时，有23.8%的受访者选择了社交络传播，42.9%的受访者选择了面对面人际传播，与其它影响因素相比，这两项占据绝对优势。
由此可见，口碑营销对于营造人人观影的舆论圈，激发受众的收视期待以及刺激观影确实具有不容小觑的推动力量。
参考文献：
①【法】鲍德里亚：《消费社会》[M]，南京大学出版社，2001年版
②Arndt Johan. Role of Product - related Conversations in the Diffusion of a New Product [J].Journal of Marketing Researching， Vol. 4， 1967， （3）： 291～295.
③Robert， Kathy Malcolm .The relative incidence of positive and negative word of mouth： A multi-category study. International Journal of Research in Marketing. Volume 24， Issue 2， June 2007，175～184
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）